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La croissance fondée sur les recommandations est efficace au départ, mais elle concentre le risque commercial dans un petit nombre de relations et de personnes.
- 02
L'absence d'un pipeline visible et reproductible rend les revenus futurs plus difficiles à évaluer, ce qui réduit la valeur de l'entreprise.
- 03
Un système commercial fondé sur les signaux, bâti en parallèle des recommandations plutôt qu'en remplacement, est le remède le plus direct.
01Pourquoi les recommandations semblent suffire
Pour de nombreux cabinets de services professionnels et aux entreprises, les recommandations représentent la majorité des nouveaux mandats. Elles convertissent bien, coûtent peu et proviennent de personnes qui font déjà confiance au cabinet. Il est tout à fait rationnel de s'y fier.
La difficulté est que les recommandations sont invisibles jusqu'à ce qu'elles arrivent. Elles dépendent d'un petit nombre de relations, souvent entretenues par une ou deux personnes, et ne peuvent être prévues avec certitude. À l'interne, cela ressemble à de l'élan. De l'extérieur, cela ressemble à un risque de concentration.
02Comment le marché l'interprète
Quiconque évalue une entreprise, qu'il s'agisse d'un partenaire, d'un prêteur ou d'un futur propriétaire, cherche des preuves que les revenus se maintiendront sans effort héroïque. Un pipeline qui n'existe que dans l'agenda du fondateur en offre très peu.
- 01Visibilité
Il n'existe aucune trace de la façon dont les occasions sont générées, qualifiées et converties.
- 02Reproductibilité
On ne peut démontrer que la croissance provient d'un processus plutôt que de personnes.
- 03Résilience
La perte d'un seul détenteur de relations peut retirer une part importante des revenus futurs.
Les revenus que personne ne voit venir valent moins que ceux que tout le monde peut voir.
03Bâtir un système parallèle aux recommandations
La réponse n'est pas d'abandonner les recommandations. C'est de bâtir un second moteur, visible, à côté d'elles : un moteur qui repère les signaux d'intention précédant les conversations recherchées, rejoint les bons décideurs au bon moment et consigne chaque étape pour qu'elle puisse être mesurée et améliorée.
| Dimension | Par recommandations | Par signaux |
|---|---|---|
| Source des occasions | Réseaux personnels | Signaux d'intention repérés |
| Prévisibilité | Faible | Mesurée et en amélioration |
| Dépendance aux personnes | Élevée | Partagée au sein de l'équipe |
| Preuves pour l'externe | Anecdotiques | Pipeline et conversion documentés |
Source : NorthScale Group
04Ce qui change, et à quelle vitesse
Les cabinets qui bâtissent ce second moteur voient généralement les premières conversations qualifiées en un à deux trimestres, et un pipeline fiable et mesurable en moins d'un an. L'avantage commercial est évident. L'avantage moins évident est que l'entreprise devient plus facile à comprendre, et donc plus facile à évaluer.
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Quelle part des nouveaux revenus de l'an dernier provenait du réseau personnel du fondateur ?
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Pourrions-nous montrer à une personne externe comment notre pipeline est généré et converti ?
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Quels signaux d'intention précèdent de façon fiable nos meilleures relations clients ?
Les Perspectives NorthScale sont rédigées par les associés du cabinet et s'appuient sur notre travail auprès des fondateurs, des propriétaires et de leurs équipes de direction. Il s'agit de points de vue généraux, et non de conseils adaptés à une situation particulière.
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